Uncategorized

Quảng cáo sân bay “đắt xắt ra miếng”

Trong bối cảnh thị trường quảng cáo phong phú và đa dạng, quảng cáo tại sân bay là một dịch vụ “hot” đối với doanh nghiệp. Bởi lẽ nó mang lại hiệu ứng tức thì, thu hút sự chú ý của hàng trăm ngàn khách hàng mục tiêu mỗi ngày. Chính vì thấy được tiềm năng vượt trội mà loại hình này mang lại nên nhiều doanh nghiệp đã không ngại đầu tư một khoản ngân sách lớn.

Advertisements
Business and Brand

TẠP CHÍ DOANH NGHIỆP VÀ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM: Kết nối doanh nghiệp – Nâng tầm thương hiệu

Đó chính là sứ mệnh mà ban lãnh đạo Tạp chí Doanh nghiệp và Thương hiệu Việt Nam xác lập ngay từ những ngày đầu thành lập. Trải qua 8 năm phát triển, Tạp chí đã trở thành ấn phẩm kinh doanh uy tín dành cho các doanh nhân trong nước và nước ngoài tại Việt Nam.

Những giá trị nổi bật

Những giá trị nổi bật

NHỮNG GIÁ TRỊ NỔI BẬT

Tầm nhìn của Tạp chí Doanh nghiệp và Thương hiệu Việt Nam sẽ trở thành tạp chí kinh doanh hàng đầu Việt Nam sánh ngang cùng Forbes Việt Nam, Báo Kinh tế Việt Nam, Doanh nhân Sài Gòn, Nhịp cầu đầu tư, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Doanh nghiệp Việt Nam… Vì vậy, Tạp chí Doanh nghiệp và Thương hiệu Việt Nam sử dụng 02 ngôn ngữ Anh – Việt, hướng đến cho bạn đọc mục tiêu là các doanh nhân, nhà quản lý cao cấp, các chuyên gia trong nước và nước ngoài đang sinh sống tại Việt Nam.

Ngoài những bài viết được thực hiện bởi các phóng viên, biên tập viên nhiều kinh nghiệm, Tạp chí còn có sự cộng tác thường xuyên các chuyên gia kinh tế, chuyên gia thương hiệu, các nhà báo nổi tiếng của Việt Nam. Từ đó mang đến cho bạn đọc những bài viết phân tích kinh tế chuyên sâu, góc nhìn đa chiều về sự kiện kinh tế, các quy định mới nhất của Chính phủ…

Mỗi kỳ phát hành Tạp chí sẽ có một Chuyên mục đặc biệt xoay quanh những chủ đề nóng như: thị trường tài chính, đầu tư chứng khoán, bất động sản. Đồng thời cập nhật những thông tin từ Chính phủ, Chính quyền về Luật doanh nghiệp, Luật kinh doanh…

Trong quá trình phát triển, Tạp chí đã không ngừng sáng tạo, đổi mới thông qua hệ thống chuyên mục mang tính thực tiễn cao như: Tin tức, Kinh tế, Thương gia, Thương hiệu… Nhờ đó, lãnh đạo doanh nghiệp, doanh nhân Việt Nam có thể đưa ra quyết định chính xác và nhanh nhạy hơn trong quá trình điều hành, tổ chức doanh nghiệp.

Đặc biệt, Tạp chí luôn thu hút độc giả ở những bài viết về cuộc đời, về bài học kinh nghiệm thất bại lẫn thành công trên thương trường, về thành quả đáng ngưỡng mộ của những gương mặt doanh nhân trong nước và nước ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam.

 

Phát triển mạnh mẽ

Phát triển mạnh mẽ

PHÁT TRIỂN MẠNH MẼ

Tạp chí Doanh nghiệp và Thương hiệu Việt Nam là một trong các sản phẩm truyền thông tiêu biểu do Công ty Cổ phần Silver Star Media chịu trách nhiệm phát hành và đại diện quảng cáo độc quyền. Công ty có trụ sở đặt ngay ở trung tâm TP.HCM tại Tầng 5, Tòa nhà Songdo, 62A Phạm Ngọc Thạch, P.6, Q.3.

Dưới sự vận hành của Silver Star MediaTạp chí được phát hành định kỳ mỗi tháng 1 lần vào ngày 28 hàng tháng với số lượng phát hành lớn 20.000 bản mỗi kỳ. Tạp chí hiện có 1.000 điểm phân phối trên toàn quốc phủ sóng tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, Cần Thơ…

Điểm nổi bật của hệ thống phân phối là ngoài các kênh truyền thống như sạp báo hay nhà sách, Tạp chí còn được trưng bày ở nhiều địa điểm sang trọng và đẳng cấp như phòng chờ hạng thương gia tại các sân bay, nhà hàng, khách sạn 5 sao, khu nghỉ dưỡng cao cấp, phòng chờ sân Golf, cà phê… Ngoài ra không thể không kể đến độc giả đặt mua tạp chí dài hạn là những cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, doanh nhân…

Đáp ứng sự phát triển của kỷ nguyên công nghệ số, Tạp chí Doanh nghiệp và Thương hiệu Việt Nam còn ra mắt bạn đọc phiên bản điện tử là: https://doanhnghiepvathuonghieu.vn/. Trang thông tin này được cập nhật liên tục trong ngày, đáp ứng nhu cầu bạn đọc ở bất kỳ thời điểm nào.

Với hàng trăm ngàn người dùng truy cập hàng tháng, https://doanhnghiepvathuonghieu.vn/ luôn khẳng định vị trí đứng đầu trong lĩnh vực tìm kiếm về Doanh nghiệp và Thương Hiệu.

 

Kết nối doanh nghiệp, doanh nhân

Kết nối doanh nghiệp, doanh nhân

KẾT NỐI DOANH NGHIỆP, DOANH NHÂN

Song song việc xuất bản Tạp chí, Doanh nghiệp và Thương hiệu Việt Nam còn gắn kết cộng đồng doanh nhân bằng việc là đơn vị chủ trì tổ chức nhiều sự kiện lớn. Có thể kể đến như sự kiện thu hút 300 doanh nhân cả nước trong buổi tọa đàm “Thương hiệu CEO”, nhà Tổ chức giải Golf chuyên nghiệp mang tên Doanh nghiệp và Thương hiệu Việt Nam, giải được tổ chức thường kỳ 3 tháng 1 lần dành riêng cho các Golfer là doanh nhân…

Đồng thời Tạp chí còn Tích cực tham gia bảo trợ truyền thông cho các chương trình truyền hình và sự kiện lớn trong nước như: CEO – Chìa khóa thành công; Sự kiện Top 100 Phong cách Doanh nhân; Cuộc thi Startup Việt Nam 2016, 2017, 2018; Triển lãm Quốc tế Cà phê tại Việt Nam năm 2018…

 

Nâng tầm Thương hiệu

Nâng tầm Thương hiệu

NÂNG TẦM THƯƠNG HIỆU

Bằng việc đầu tư nghiêm túc cho chất lượng nội dung của từng bài viết, thiết kế sang trọng, hiện đại mang tính thẩm mỹ cao, kết hợp với chất liệu giấy in cao cấp, Tạp chí Doanh nghiệp và Thương hiệu đã thu hút được một lượng độc giả trung thành lớn. Đây là tiền đề quan trọng cho các thương hiệu, sản phẩm ưu tiên lựa chọn để quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp mình.

Là ấn phẩm cơ bản tập trung chủ yếu vào giới doanh nhân và những người làm kinh tế, chúng tôi tin rằng quảng cáo trên Doanh nghiệp và Thương hiệu Việt Nam và phiên bản điện tử https://doanhnghiepvathuonghieu.vn/ thì sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được chú ý đặc biệt, mở ra cơ hội kinh doanh lớn, mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất với chi phí hợp lý.

Business and Brand

THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RƯỢU VIỆT NAM – BÀI 1

Việt Nam là một trong những nước có nhiều tiềm năng sản xuất rượu. Có rất nhiều bí quyết sản xuất rượu truyền thống đang được lưu giữ nhưng có nguy cơ bị thất truyền. Cái mà chúng ta cịn thiếu đó là tính chuyên nghiệp, quy trình sản xuất cơng nghiệp v yếu tố marketing để nâng sản phẩm và thương hiệu rượu Việt Nam lên tầm quốc tế.

THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RƯỢU VIỆT NAM

THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RƯỢU VIỆT NAM

Rượu là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu.

Để bàn về rượu nói riêng và đồ uống nói chung là cả một đề tài vô tận. Trong phạm vi bài viết này xin tập trung phân tích hiện trạng thị trường rượu toàn cầu và so sánh cơ hội cho sự hình thành các thương hiệu Rượu Việt mang tầm quốc tế.

 

Những dòng rượu danh tiếng và phổ biến

Ngoài rượu vang ra, các dòng rượu nổi bật và phổ biến nhất trên thế giới gồm có: (1) dòng Scotch Whisky truyền thống từ nguyên liệu chủ yếu Malt (Luá Mạch) là xuất xứ từ Scotland, song song với Irish Whiskey, sau đó là các dòng phụ như Canadian Whisky, Indian Whisky và Japanese Whisky; (2) dòng Bourbon Whiskey là đặc sản của Mỹ, rất khác với Whisky truyền thống là từ nguyên liệu Ngô, Bắp (51% trở lên); (3) dòng Cognac, Armagnac là thương hiệu đặc sản của Pháp là rượu mạnh từ nho (tức Brandy, khác với rượu vang nho ở quá trình chưng cất) cùng với Brandy nói chung có xuất xứ từ Hy Lạp và Babilon cổ đại; (4) dòng Rum là rượu mạnh từ đường mía xuất xứ từ Cuba và các nước Mỹ La Tinh kể từ thời thuộc địa Tây Ban Nha. Riêng Châu Á cũng có hai dòng rum nổi tiếng, một là La Tondena (của tập đoàn San Miguel) và dòng rum của Thailand với thương hiệu điển hình là Ruang Khao (của Thai Spirit Co. Ltd.); (5) Vodka là dòng rượu mạnh từ ngũ cốc, xuất xứ từ Nga, sau này có rất nhiều các dòng vodka sản xuất bên ngoài nước nga có thể kể như Absolut (Sweden), Sky (USA); (6) Soju và Sochu là hai dòng rượu mạnh từ ngũ cốc của Hàn Quốc và Nhật Bản, sản xuất theo phong cách gần giống vodka.

 

Thuật ngữ, tên gọi và thương hiệu

Vấn đề thuật ngữ, tên gọi sản phẩm và thương hiệu của thế giới rượu, vốn rất phức tạp và cần được hiểu thấu đáo để so sánh với cách gọi sản phẩm, thương hiệu cho các dòng rượu của Việt Nam, từ đó có thể xác lập những thuật ngữ, tên gọi và thương hiệu chuẩn xác cho các dòng sản phẩm của Việt Nam.

(1)   Thuật ngữ Rượu Vang, Wine, Vine, Vino (danh từ chung) dùng để chỉ rượu sản xuất từ nho và các loại nước ép hoa quả (trái cây) khác nhau. Như vậy các loại rượu vang từ quả nho (Vang Đà Lạt, Vang Thăng Long) và quả mận (Rượu Vang Mận Mộc Châu) là những thương hiệu Vang đầu tiên của Việt Nam. Ngoài ra rượu vang từ hoa Hồi (Anis) cũng là một dòng đáng kể, với thương hiệu Bernob Ricard. Điều đáng lưu ý là rượu Hồi Bernob Ricard lừng danh từng được sản xuất từ nguyên liệu hoa Hồi của xứ Đông Dương. Thương hiệu Địa danh độc quyền của rượu Vang là Bordeaux (của Pháp) là một dạng “thương hiệu tập thể” hay “chỉ dẫn địa lý” nổi tiếng khắp toàn cầu. Các dòng rượu vang nổi tiếng khác hiện nay gồm có rượu vang Italia, rượu vang Úc, rượu vang California, Chile. Trung Quốc hiện cũng đang trở thành một trong nước sản xuất rượu Vang hàng đầu thế giới.

(2)   Rượu whisky, whiskey (Uýt-ki, danh từ chung),mà điển hình là Scotch Whisky (Scoth là thương hiệu) và Bourbon Whiskey (Bourbon là thương hiệu) có ba nhóm chính: (a) scotch là whisky xuất xứ Scotland, nên dịch là whisky từ lúa mạch, hay chính xác hơn là whisky từ malt; (b) Irish Whiskey cũng là rượu từ lúa mạch, nhưng sản xuất tại Ai-Len; (c) Bourbon Whiskey lại là rượu Uýt-ki sản xuất từ ngô (bắp) là tên gọi độc quyền của Mỹ. Nghĩa là rượu Sán Lùng của Việt Nam cũng có thể gọi xác nghĩa nhất là Whiskey (ám chỉ rượu ngô), nhưng không được gắn nhãn Bourbon Whiskey.

(3)   Vodka là danh từ chung chưa có quốc gia nào sở hữu, vodka được hiểu là rượu chưng cất từ các loại ngũ cốc trắng (white grain spirit) như gạo, khoai, sắn. Vokda là một trong những thức uống lâu đời của khu vực văn hóa Slaver và Scandinavia. Dưới thời Sa Hoàng nươc Nga đã có ý thức bảo vệ danh tiếng của rượu vodka. Gần đây CHLB Nga đã có ý thức hơn trong việc bảo vệ một trong những tài sản vô giá của nước Nga đó là thương hiệu rượu Vodka vốn xuất xứ từ Nga. Điển hình trong trường hợp này là tình huống tranh chấp nhãn hiệu Stolichnaya với tập đoàn Diageo dẫn đến việc phân định sở hữu thương hiệu bên trong lãnh thổ nước Nga thuộc về chính phủ Nga, và bên ngoài lãnh thổ Nga vẫn thuộc quyền sở hữu của Diageo.

(4)   Soju là thương hiệu quốc gia về rượu truyền thống của Hàn Quốc. Danh từ Soju, hay Sochu (Nhật Bản) cũng giống như thuật ngữ “rượu” của Việt Nam nhưng đã được quốc tế hóa và pháp lý hóa một phần. Thương hiệu Jinro Soju hiện nay xếp vào vị trí số một thế giới về sản lượng đối với một thương hiệu sản phẩm đơn lẻ (single brand), vượt qua cả Johnnie Walker lừng danh.

(5)   Rượu Gin là một dòng rượu chưng cất từ các loại ngũ cốc trắng (white grain spirit) và có tẩm hương liệu, chủ yếu là cây Bách Xù (Juniper), Hồi, Bạch Chì (Angelica) và một số loại thảo mộc khác. Rượu Gin xuất xứ từ Hà Lan, Bỉ sau đó lan sang Anh và được phổ biến khắp thế giới. Thuật ngữ London Dry Gin là một chuẩn thương hiệu do sự chuẩn hóa việc sản xuất rượu Gin của Hoàng gia Anh.

(6)   Rượu Rum có xuất xứ từ vùng Caribê và các nước Trung- Nam Mỹ. Tại Braxin nó được gọi là Cachaca. Đây là dòng rượu ít được chuẩn hóa hơn so với Scotch, Bourbon và Cognac. Rượu Rum được sản xuất chủ yếu từ Đường Mía lên men và chưng cất, sau đó ủ và phối trộn giống như quá trình sản xuất bourbon. Rươu rum thường chia làm 3 nhóm chính, rượu rum trắng, rum vàng và rum đen. Rum màu nâu sẫm được ủ rất lâu năm và được chuẩn hóa trong việc ghi nhãn tạo ra những sản phẩm cao cấp sánh ngang với các dòng đắt tiền như theo chuẩn XO của Cognac.

(7)   Tequila, một sản phẩm thương hiệu độc đáo xuất xứ từ Mexico, lại được sản xuất từ nguyên liệu cây dứa dại (agave) qua quá trình lên men và chưng cất. Danh từ Tequila hiện nay do chính phủ Mexico sở hữu như một thương hiệu quốc gia, trước đây quy định tất cả sản phẩm Tequila phải được đóng chai tại Mexico và bắt buộc ghi nhãn xuất xứ Mexico. Năm 2006 chính phủ Mỹ dành được một cam kết nhập khẩu tequila bán thành phẩm để đóng chai tại Mỹ nhưng cũng phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ Mexico và chỉ được nhập loại Tequila có chứa thành phần Agave cao nhất là 51%.

(8)   Cognac và Armanac là rượu mạnh làm từ nho, khác với whisky là làm từ malt (luá  mạch ủ). Danh từ cognac (tên địa danh thuộc Pháp) là thương hiệu do Pháp sở hữu, cũng giống như tình huống Bordeaux đối với rượu vang. Cognac chủ yếu làm từ giống nho Ugni Blanc của vùng Cognac tạo ra vang trắng, sau đó được chưng cất và ủ theo quy trình truyền thống chuẩn mực và được phân cấp rất rõ ràng. Vì vậy các dòng “rượu mạnh từ nho” khác sẽ không được gọi là Cognac (Martell chẳng hạn) mà được gọi là Brandy, kèm theo xuất xứ của nó (Canadian Brandy, Japanese Brandy).

(9)   Phân biệt rượu mùi (aperitifs) và rượu ngâm của Việt Nam
Có điều lý thú là rượu mùi theo từ gốc Aperitif của Phương Tây là rượu chủ yếu dùng để pha chế Cocktail, còn các loại rượu ngâm của Việt Nam thì chủ yếu mang ý nghĩa và công dụng về “dượu tửu”. Có thể nói Việt Nam chiến kỷ lục thế giới về các loại “dược tửu” và rượu ngâm từ vô số loại thảo dược, động vật khác nhau. Tuy nhiên vấn đề chuẩn hóa chất lượng là cả một vấn đề vô cùng phức tạp.

 

Khái quát một Chiến lược

Trong chiến lược nâng tầm thương hiệu sản phẩm nông sản, rượu là một trong những dòng sản phẩm chủ lực vì giá trị cộng thêm của nó rất cao, đồng thời khả năng thâm nhập của “dòng Ẩm” tức đồ uống bao giờ cũng dễ hơn là “dòng Thực” tức là các món ăn.

Đi sâu hơn một chút về rượu, theo chuyên môn về công nghệ chế biến thực phẩm thì rượu là sản phẩm của qúa trình lên men (fermentation) chuyển hoá từ các loại tinh bột và đường sang rượu (ethylene glycol); sau đó chưng cất (distillation), ủ trong thùng (aging) và phối trộn (blending). Quy trình này về mặt công nghệ không còn xa lạ đối với các kỹ sư chế biến thực phẩm Việt Nam. Vấn đề chính là ở khâu hình thành ý tưởng sản phẩm tổng thể phù hợp về nguyên liệu, sự hài hòa giữa yếu tố lý tính và cảm tính, sự hấp dẫn về mặt gía trị văn hóa, tên thương hiệu và chiến lược marketing quốc tế.

Chúng ta không nhất thiết phải quảng bá rượu tại Việt Nam. Trong chiến lược marketing toàn cầu, thị trường mục tiêu của Rượu Việt là phạm vi toàn cầu phải là những nước như Nga, Mỹ, Hàn Quốc… nơi phát xuất của Vodka, Whiskey và rượu Soju. Trong chiến này rất cần tham khảo một loại rượu nổi tiếng là Tequila của Mexico vốn chỉ được làm từ dịch ép của thân cây dứa dại (agave) với ý thức bảo vệ thương hiệu trên quy mô toàn cầu.

Mỗi thương hiệu, sản phẩm rượu nổi tiếng thế giới đều có một phong cách rất riêng biệt, các sản phẩm rượu rum chế biến từ đường mía của Cuba (nhãn hiệu Barcadi và Havana Club) mang hình ảnh văn hoá thuộc địa (Tây Ban Nha); rượu hồi (anis pastis) của hãng Pernod Ricard thì mang âm hưởng thuộc địa Nam Trung hoa và Đông dương; rượu vang và cognac thì mang ấn tượng của những cánh đồng nho trĩu quả miền nam nước Pháp; còn Whiskey ngô (tức bourbon) như Jim Beam thì vẫn còn lưu giữa ấn tượng hình ảnh của những chàng cao bồi khai phá miền Viễn Tây; Johnnie Walker thì mang ấn tượng của các nhà quý tộc truyền thống của xứ sở Ê-Cốt (Scotland).

Thông qua sự phân tích triệt để sự hình thành các dòng rượu nổi tiếng thế giới, chúng ta sẽ có một các nhìn bao quát hơn để hoạch định các chiến lược sản phẩm, thương hiệu cho Việt Nam. Các doanh nghiệp cũng có thêm một kiến thức sâu rộng hơn từ các chuyên gia am hiểu thương hiệu trong ngành rượu và đồ uống (nói chung) có thể giúp doanh nghiệp xây dựng những ý tưởng sản phẩm hấp dẫn và sâu sắc về mặt chiến lược. Trong việc này vai trò của Hiệp hội cũng rất quan trọng, nhất là việc những người phụ trách hiệp hội cần bắt tay với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing là điều hết sức cần thiết để đưa ra những kế hoạch khả thi không chỉ trong nước mà có thể thành công trên phạm vi toàn cầu trong một tương lai không xa.

 

Nét thăng hoa tích cực từ rượu…

Như vậy chúng ta có thể thấy rằng tất cả các loại Hoa quả và Ngũ cốc đều có thể chuyển  hoá thành rượu, một sản phẩm hay trải nghiệm tiêu dùng mà xét theo khía cạnh tích cực, mang lại cảm hứng cho sự sáng tạo, vơi đi lo lắng cho những kẻ hay buồn phiền, cho đàn ông thêm chút nam tính để làm hài lòng phái đẹp, cho kẻ nhút nhát chút khí chất quân tử, cho lời xin lỗi được mạnh dạn cất lên, cho lời tỏ tình thêm phần bay bổng, cho tình bạn keo sơn vững bền…

Vào cuối năm 1998, chúng tôi tình cờ được đọc một lá thư của nguyên thủ tướng nước ta gửi cho Bộ Văn hoá, nêu đại ý về việc xem xét khả năng cho phép quảng bá các loại rượu nhẹ. Chúng tôi hiểu rằng mục đích của việc cho phép quảng bá rượu nhẹ là nhằm khuyến khích các doanh nghiệp trong nước đẩy mạnh công nghiệp chế biến nông sản để làm phong phú các chủng loại, tăng sản lượng và chất lượng nông sản chế biến của Việt Nam.

Xét về khía cạnh văn hoá thương hiệu, xem ra các giá trị truyền thống và cảm hứng văn hoá Đông Phương, các truyền thuyết lịch sử cũng như cảm hứng từ truyền thống hào hùng của đất nước và con người Việt Nam, hay cảm hứng từ các danh nhân văn hoá thế giới.. là nguồn cảm hứng vô tận cho việc đặt tên, xây dựng hình ảnh và tạo phong cách cho các thương hiệu rựơu của Việt nam. Đó chính là việc nâng tầm rượu từ sản phẩm thông thường lên tầm sản phẩm tinh thần, sản phẩm văn hóa mà trong đó hàm lượng giá trị cảm tính và giá trị thẩm mỹ sẽ cao hơn bản thân sản phẩm gốc.

 

Tác giả: chuyên gia thương hiệu, kỹ sư Võ Văn Quang

Business and Brand

7 PHƯƠNG PHÁP PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU

Cuộc cạnh tranh trong thương trường là cuộc cạnh tranh giữa các Thương hiệu. Trong khi càng có nhiều người trong chúng ta nhận thức được tầm quan trọng của Thương hiệu (hay Nhãn hiệu) trong quá trình hình thành và phát triển của một doanh nghiệp, trong khi vấn đề Thương hiệu đang trở nên ngày càng cấp thiết, thì chúng ta vẫn chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng và phương pháp luận trong việc Sáng Tạo Tên Nhãn Hiệu.

Tầm quan trọng của việc phân loại thương hiệu

Trong việc đặt tên các nhãn hiệu quốc tế cho doanh nghiệp Việt Nam, chúng ta có thể gặp phải những rào cản như  vấn đề ngôn ngữ, hiểu biết các xu hướng văn hoá quốc tế, và quốc tế hoá các giá trị văn hoá Việt Nam. Các bạn thử hình dung khi mà Phở cũng được biết đến như Sushi; Áo dài cũng được nhiều người biến như Kimono; thì có thể nói rằng chúng ta đã quốc tế hoá các tên Thương hiệu Việt Nam, cho dù đó mới chỉ là tên Thương hiệu của Sản phẩm chứ chưa phải là một Brand thực thụ.

Tên là cốt lõi giá trị thương hiệu (brand equity). Ngay từ khi nảy sinh một ý tưởng sản phẩm (product concept), bạn hãy sáng tạo cho nó một cái tên và biến nó thành ý tưởng nhãn hiệu (brand concept). Đó là bước đầu tiên trong tất cả những gì chúng ta phải làm, để chúng ta có càng nhiều hơn nữa những Vinamilk hay Miss Saigon. Trong nhiều Xu hướng và Phương pháp luận, tác giá xin đề cử phương pháp Destination Branding (Interbrand) là một phương pháp đáng để chúng ta tìm hiểu. Nhưng trước hết chúng ta hãy tìm hiểu giáo trình này. Vì nó được biên soạn bằng tiếng Việt và tác giả đã dành cho nó hai năm nghiên cứu.

 

Bảy cách phân loại Tên Thương hiệu:

Một: Tên Doanh nghiệp và tên Nhãn hiệu Sản phẩm

Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) có thể là tên, phong cách của cá nhân ng­ời sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp. Tên doanh nghiệp cần thể hiện những nội dung nh­: Triết lý kinh doanh (business philosophy); Tầm nhìn doanh nghiệp (corporate vision); Chính sách nhân sự, động viên con ng­ời (motivation); bao hàm các giá trị, mục đích kinh doanh, chia sẻ quyền lợi; Văn hoá doanh nghiệp (corporate culture).

Khi mà nhãn hiệu sản phẩm  được định nghĩa thật khái quát với các chuẩn giá  trị, mục tiêu và tính cách của nó hoàn toàn giống với mục đích, tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp, thì khi đó đặt Nhãn hiệu và tên Công ty là một. SONY, NOKIA và SAMSUNG là những ví dụ điển hình.

Không có những lý thuyết hay quy định khi nào thì dùng một tên cho cả công ty và nhãn hiệu. Thông thường những ngành hàng cao cấp hay mục tiêu của công ty trùng với mục tiêu chiến l­ợc định vị sản phẩm là chỉ nhắm vào một nhóm đối tượng cụ thể, khi đó có thể yên tâm sử dụng một nhãn hiệu.

Hai: Từ thương hiệu Cấp độ Địa phương đến thương hiệu Toàn cầu

From Local Brand to International, Global brand

Cần thiết phải phân cấp tên nhãn hiệu theo cấp độ thị trường theo địa lý nh­ trên để thấy rằng trong không ít trường hợp, chính cái tên ban đầu làm hạn chế khả năng tiếp cận thị trường.

Local: những cái tên nh­ Kim Hằng, Thắng Lợi, Đảnh Thạnh mang hình thức của một nhãn hiệu địa phương hơn là nhãn hiệu quốc tế. Regional hay International: là những cái tên sử dụng một ngôn ngữ có thể đối thoại với công chúng tiêu dùng ở một nhóm quốc gia. Nhóm các nước nói tiếng Pháp, nhóm các nước nói tiếng Tây Ban Nha sẽ ­a thích những cái tên theo phong cách văn hoá đặc tr­ng của họ. De Bon là một cái tên theo phong cách Pháp. Những cái tên xuất hiện gần đây nh­ E-TOWN của Tp. Hồ Chí Minh hay BIOPOLIS của Singapore thật sự là những các tên thương hiệu mang tầm quốc tế và gần gũi trong tiến trình hội nhập.

Global: một nhãn hiệu toàn cầu tr­ớc tiên phải là một cái tên hoàn hảo, được chấp nhận bởi hầu hết các hệ ngôn ngữ chính. Gobal Brand (Nhãn hiệu Toàn cầu), thực sự là một niềm kiêu hãnh của một quốc gia. Một global brand, xét về góc độ tên nhãn hiệu, là một cái tên hoàn hảo, đơn giản, dễ đọc, hàm xúc ý nghĩa, đặc tr­ng phân biệt, âm sắc hài hoà, cho hầu nh­ tất cả mọi ng­ời, trên mọi quốc gia.

Ba: thương hiệu Nhà sản xuất & thương hiệu Nhà phân phối

Đây là hiện tượng mang tính chất tình huống (tactical) vừa mang yếu tố chiến l­ợc. Một công ty sản xuất chỉ chú trọng vào sản xuất và nghiên cứu sản phẩm có thể không coi trọng vấn đề xây dựng thương hiệu và tạo cơ hội cho các nhà phân phối tự đăng ký nhãn hiệu và tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm. Khi đó thương hiệu thuộc về Nhà Phânh Phối. Tại Mỹ vẫn còn khá nhiều công ty chuyên sản xuất thuê cho các công ty phân phối tại Mỹ cũng nh­ ở các nước khác đăng ký nhãn hiệu riêng, thường được gọi là Private Brand hay Dealer Brand.

Tập đoàn Perrigo d­ợc phẩm là một điển hình, mặc dù họ sản xuất ra thuốc cảm chất l­ợng ngang ngữa với Tylenol, nh­ưng hình như­ họ không chú trọng (?) vào thương hiệu và khuyến khích đối tác phân phối tại Mỹ hay tại bất kỳ quốc gia nào, hãy làm nhãn hiệu riêng cho mình và mua sản phẩm d­ới dạng gia công.

Nói một cách nghiêm túc d­ới góc độ Tiếp thị thương hiệu, các nhà  sản xuất không sở hữu thương hiệu đã phạm một sai lầm rất lớn. Bởi càng ngày họ càng phảI lệ thuộc vào các nhà Phân phối và thực chất, ngay cả Perrigo hiện nay, họ đã trở thành những ng­ời (doanh nghiệp) đi làm thuê.

Bốn: thương hiệu của các thương hiệu

(Brand of Brands)

Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác. ISO 9001, SA 8000, Hàng Việt Nam Chất L­ượng Cao, Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu. Có một thuật ngữ tương tự để gọi trong tình huống này (Brand of Brands) đó là thương hiệu Chứng nhận (Cerfiticating Brand).

Thương hiệu James Bond chẳng hạn, một khi đã đạt đến đẳng cấp thành công và nổi tiếng hoàn toàn có thể được khai thác như­ một thương hiệu chứng nhận. Và từ đó hình thành một phương thức kinh doanh mới, đó chính là phương thức nh­ượng quyền thương hiệu.

Intel Pentium cũng sử dụng mô thức thương hiệu chứng nhận khi cung cấp chips Intel cho các nhà sản xuất, lắp ráp máy vi tính khác.

Năm: thương hiệu Địa phương & thương hiệu Quốc gia

Một thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tên và các biểu tr­ng hay dấu hiệu nhận biết giúp ng­ời ta liên t­ưởng ngay đến địa danh đó. Chẳng hạn Tháp Eiffen là biểu tr­ng của Paris, chợ Bến Thành là biểu tượng của Saigon. Tên các địa danh nổi tiếng luôn là đề tài đặt tên nhãn hiệu hàng hoá. Các quốc gia có những quy định riêng trong việc sử dụng và khai thác tên địa danh cho những mặt hàng là sản phẩm của địa phương hay của các chủng loại sản phẩm khác nhau. Tại Việt Nam có lẽ hiện nay tên Sapa đang được nhiều công ty sử dụng cho các sản phẩm r­ượu vang, nước khoáng, hàng mỹ nghệ, du lịch.. Về nguyên tắc tên địa danh là cho địa phương sở hữu. Do vậy một địa phương có quyền đồng ý hay cho m­ợn tên của địa phương mình cho các đơn vị hay cá nhân khác sử dụng, cũng nhu­ họ hoàn toàn có quyền xác lập quyền pháp lý và bảo vệ thương hiệu có họ không bị xâm hại cho dù là sự xâm hại về mặt hình ảnh.

Sáu: Thương hiệu Cá nhân & Hình tượng Cá nhân

Thương hiệu Cá nhân có  thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là Tên thương hiệu Cá nhân của một con ng­ời cụ thể có thật và (hai là) Tên hay một hình tượng nhân vật không có thật. Tên một ng­ời nổi tiếng là một thương hiệu thật sự. Chúng ta đều thấy giá trị của các thương hiệu nh­ David Beckhamp, Madonna hay Bill Clinton. Chính vì vậy những ng­ời nổi tiếng thường sử dụng tên của mình để mở rộng sản phẩm, điển hình nh­ thương hiệu thời trang “J. Lo” của Jennifer Lopez, còn Bill Cliton vẫn đang được ng­ỡng mộ nh­ một diễn giả xuất chúng với mức thu nhập từ các buổi diễn thuyết lên tới hàng triệu usd.

Hình t­ượng cá nhân khác với thương hiệu cá nhân. Hình tượng cá nhân là một nhân vật không có thật, có thể là một nhân vật huyền thoại như­ “Thằng Bờm”, hay thần tượng hoá như “Tháng Gióng”, kể cả các thương hiệu hình tượng hình thành trong các bộ môn nghệ thuật đ­ương đại. Điển hình là hình t­ợng James Bond trong loạt phim 007.

Bảy: Phân loại bằng cách chia nhỏ một thương hiệu

Một thương hiệu, cũng như­ một Sản phẩm có thể được chia thành các đơn vị nhỏ hơn. Đơn vị nhỏ nhất của một thương hiệu hay một sản phẩm thường đ­ược giới quản trị gọi là một SKU (Stock Keeping Unit). Một nhãn hiệu như Sunsilk, sẽ có vài product (dầu gội, thuốc nhuộm tóc…) dưới mỗi product sẽ có vài variant (dầu gội trị gàu, dầu gội bồ kết…) dưới mỗi đơn vị brand>product>variant sẽ còn có packtype (chai 200ml, 750ml…) như vậy có thể định nghĩa một SKU của Sunsilk sẽ gồm ‘brand>product>variant>packtype’. Quản trị thương hiệu trong thực tế sẽ diễn ra đến từng SKU chẳng hạn như dự báo (sales forecast), phát triển sản phẩm (product development).