Việt Nam là một trong những nước có nhiều tiềm năng sản xuất rượu. Có rất nhiều bí quyết sản xuất rượu truyền thống đang được lưu giữ nhưng có nguy cơ bị thất truyền. Cái mà chúng ta cịn thiếu đó là tính chuyên nghiệp, quy trình sản xuất cơng nghiệp v yếu tố marketing để nâng sản phẩm và thương hiệu rượu Việt Nam lên tầm quốc tế.
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RƯỢU VIỆT NAM
Rượu là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu.
Để bàn về rượu nói riêng và đồ uống nói chung là cả một đề tài vô tận. Trong phạm vi bài viết này xin tập trung phân tích hiện trạng thị trường rượu toàn cầu và so sánh cơ hội cho sự hình thành các thương hiệu Rượu Việt mang tầm quốc tế.
Những dòng rượu danh tiếng và phổ biến
Ngoài rượu vang ra, các dòng rượu nổi bật và phổ biến nhất trên thế giới gồm có: (1) dòng Scotch Whisky truyền thống từ nguyên liệu chủ yếu Malt (Luá Mạch) là xuất xứ từ Scotland, song song với Irish Whiskey, sau đó là các dòng phụ như Canadian Whisky, Indian Whisky và Japanese Whisky; (2) dòng Bourbon Whiskey là đặc sản của Mỹ, rất khác với Whisky truyền thống là từ nguyên liệu Ngô, Bắp (51% trở lên); (3) dòng Cognac, Armagnac là thương hiệu đặc sản của Pháp là rượu mạnh từ nho (tức Brandy, khác với rượu vang nho ở quá trình chưng cất) cùng với Brandy nói chung có xuất xứ từ Hy Lạp và Babilon cổ đại; (4) dòng Rum là rượu mạnh từ đường mía xuất xứ từ Cuba và các nước Mỹ La Tinh kể từ thời thuộc địa Tây Ban Nha. Riêng Châu Á cũng có hai dòng rum nổi tiếng, một là La Tondena (của tập đoàn San Miguel) và dòng rum của Thailand với thương hiệu điển hình là Ruang Khao (của Thai Spirit Co. Ltd.); (5) Vodka là dòng rượu mạnh từ ngũ cốc, xuất xứ từ Nga, sau này có rất nhiều các dòng vodka sản xuất bên ngoài nước nga có thể kể như Absolut (Sweden), Sky (USA); (6) Soju và Sochu là hai dòng rượu mạnh từ ngũ cốc của Hàn Quốc và Nhật Bản, sản xuất theo phong cách gần giống vodka.
Thuật ngữ, tên gọi và thương hiệu
Vấn đề thuật ngữ, tên gọi sản phẩm và thương hiệu của thế giới rượu, vốn rất phức tạp và cần được hiểu thấu đáo để so sánh với cách gọi sản phẩm, thương hiệu cho các dòng rượu của Việt Nam, từ đó có thể xác lập những thuật ngữ, tên gọi và thương hiệu chuẩn xác cho các dòng sản phẩm của Việt Nam.
(1) Thuật ngữ Rượu Vang, Wine, Vine, Vino (danh từ chung) dùng để chỉ rượu sản xuất từ nho và các loại nước ép hoa quả (trái cây) khác nhau. Như vậy các loại rượu vang từ quả nho (Vang Đà Lạt, Vang Thăng Long) và quả mận (Rượu Vang Mận Mộc Châu) là những thương hiệu Vang đầu tiên của Việt Nam. Ngoài ra rượu vang từ hoa Hồi (Anis) cũng là một dòng đáng kể, với thương hiệu Bernob Ricard. Điều đáng lưu ý là rượu Hồi Bernob Ricard lừng danh từng được sản xuất từ nguyên liệu hoa Hồi của xứ Đông Dương. Thương hiệu Địa danh độc quyền của rượu Vang là Bordeaux (của Pháp) là một dạng “thương hiệu tập thể” hay “chỉ dẫn địa lý” nổi tiếng khắp toàn cầu. Các dòng rượu vang nổi tiếng khác hiện nay gồm có rượu vang Italia, rượu vang Úc, rượu vang California, Chile. Trung Quốc hiện cũng đang trở thành một trong nước sản xuất rượu Vang hàng đầu thế giới.
(2) Rượu whisky, whiskey (Uýt-ki, danh từ chung),mà điển hình là Scotch Whisky (Scoth là thương hiệu) và Bourbon Whiskey (Bourbon là thương hiệu) có ba nhóm chính: (a) scotch là whisky xuất xứ Scotland, nên dịch là whisky từ lúa mạch, hay chính xác hơn là whisky từ malt; (b) Irish Whiskey cũng là rượu từ lúa mạch, nhưng sản xuất tại Ai-Len; (c) Bourbon Whiskey lại là rượu Uýt-ki sản xuất từ ngô (bắp) là tên gọi độc quyền của Mỹ. Nghĩa là rượu Sán Lùng của Việt Nam cũng có thể gọi xác nghĩa nhất là Whiskey (ám chỉ rượu ngô), nhưng không được gắn nhãn Bourbon Whiskey.
(3) Vodka là danh từ chung chưa có quốc gia nào sở hữu, vodka được hiểu là rượu chưng cất từ các loại ngũ cốc trắng (white grain spirit) như gạo, khoai, sắn. Vokda là một trong những thức uống lâu đời của khu vực văn hóa Slaver và Scandinavia. Dưới thời Sa Hoàng nươc Nga đã có ý thức bảo vệ danh tiếng của rượu vodka. Gần đây CHLB Nga đã có ý thức hơn trong việc bảo vệ một trong những tài sản vô giá của nước Nga đó là thương hiệu rượu Vodka vốn xuất xứ từ Nga. Điển hình trong trường hợp này là tình huống tranh chấp nhãn hiệu Stolichnaya với tập đoàn Diageo dẫn đến việc phân định sở hữu thương hiệu bên trong lãnh thổ nước Nga thuộc về chính phủ Nga, và bên ngoài lãnh thổ Nga vẫn thuộc quyền sở hữu của Diageo.
(4) Soju là thương hiệu quốc gia về rượu truyền thống của Hàn Quốc. Danh từ Soju, hay Sochu (Nhật Bản) cũng giống như thuật ngữ “rượu” của Việt Nam nhưng đã được quốc tế hóa và pháp lý hóa một phần. Thương hiệu Jinro Soju hiện nay xếp vào vị trí số một thế giới về sản lượng đối với một thương hiệu sản phẩm đơn lẻ (single brand), vượt qua cả Johnnie Walker lừng danh.
(5) Rượu Gin là một dòng rượu chưng cất từ các loại ngũ cốc trắng (white grain spirit) và có tẩm hương liệu, chủ yếu là cây Bách Xù (Juniper), Hồi, Bạch Chì (Angelica) và một số loại thảo mộc khác. Rượu Gin xuất xứ từ Hà Lan, Bỉ sau đó lan sang Anh và được phổ biến khắp thế giới. Thuật ngữ London Dry Gin là một chuẩn thương hiệu do sự chuẩn hóa việc sản xuất rượu Gin của Hoàng gia Anh.
(6) Rượu Rum có xuất xứ từ vùng Caribê và các nước Trung- Nam Mỹ. Tại Braxin nó được gọi là Cachaca. Đây là dòng rượu ít được chuẩn hóa hơn so với Scotch, Bourbon và Cognac. Rượu Rum được sản xuất chủ yếu từ Đường Mía lên men và chưng cất, sau đó ủ và phối trộn giống như quá trình sản xuất bourbon. Rươu rum thường chia làm 3 nhóm chính, rượu rum trắng, rum vàng và rum đen. Rum màu nâu sẫm được ủ rất lâu năm và được chuẩn hóa trong việc ghi nhãn tạo ra những sản phẩm cao cấp sánh ngang với các dòng đắt tiền như theo chuẩn XO của Cognac.
(7) Tequila, một sản phẩm thương hiệu độc đáo xuất xứ từ Mexico, lại được sản xuất từ nguyên liệu cây dứa dại (agave) qua quá trình lên men và chưng cất. Danh từ Tequila hiện nay do chính phủ Mexico sở hữu như một thương hiệu quốc gia, trước đây quy định tất cả sản phẩm Tequila phải được đóng chai tại Mexico và bắt buộc ghi nhãn xuất xứ Mexico. Năm 2006 chính phủ Mỹ dành được một cam kết nhập khẩu tequila bán thành phẩm để đóng chai tại Mỹ nhưng cũng phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ Mexico và chỉ được nhập loại Tequila có chứa thành phần Agave cao nhất là 51%.
(8) Cognac và Armanac là rượu mạnh làm từ nho, khác với whisky là làm từ malt (luá mạch ủ). Danh từ cognac (tên địa danh thuộc Pháp) là thương hiệu do Pháp sở hữu, cũng giống như tình huống Bordeaux đối với rượu vang. Cognac chủ yếu làm từ giống nho Ugni Blanc của vùng Cognac tạo ra vang trắng, sau đó được chưng cất và ủ theo quy trình truyền thống chuẩn mực và được phân cấp rất rõ ràng. Vì vậy các dòng “rượu mạnh từ nho” khác sẽ không được gọi là Cognac (Martell chẳng hạn) mà được gọi là Brandy, kèm theo xuất xứ của nó (Canadian Brandy, Japanese Brandy).
(9) Phân biệt rượu mùi (aperitifs) và rượu ngâm của Việt Nam
Có điều lý thú là rượu mùi theo từ gốc Aperitif của Phương Tây là rượu chủ yếu dùng để pha chế Cocktail, còn các loại rượu ngâm của Việt Nam thì chủ yếu mang ý nghĩa và công dụng về “dượu tửu”. Có thể nói Việt Nam chiến kỷ lục thế giới về các loại “dược tửu” và rượu ngâm từ vô số loại thảo dược, động vật khác nhau. Tuy nhiên vấn đề chuẩn hóa chất lượng là cả một vấn đề vô cùng phức tạp.
Khái quát một Chiến lược
Trong chiến lược nâng tầm thương hiệu sản phẩm nông sản, rượu là một trong những dòng sản phẩm chủ lực vì giá trị cộng thêm của nó rất cao, đồng thời khả năng thâm nhập của “dòng Ẩm” tức đồ uống bao giờ cũng dễ hơn là “dòng Thực” tức là các món ăn.
Đi sâu hơn một chút về rượu, theo chuyên môn về công nghệ chế biến thực phẩm thì rượu là sản phẩm của qúa trình lên men (fermentation) chuyển hoá từ các loại tinh bột và đường sang rượu (ethylene glycol); sau đó chưng cất (distillation), ủ trong thùng (aging) và phối trộn (blending). Quy trình này về mặt công nghệ không còn xa lạ đối với các kỹ sư chế biến thực phẩm Việt Nam. Vấn đề chính là ở khâu hình thành ý tưởng sản phẩm tổng thể phù hợp về nguyên liệu, sự hài hòa giữa yếu tố lý tính và cảm tính, sự hấp dẫn về mặt gía trị văn hóa, tên thương hiệu và chiến lược marketing quốc tế.
Chúng ta không nhất thiết phải quảng bá rượu tại Việt Nam. Trong chiến lược marketing toàn cầu, thị trường mục tiêu của Rượu Việt là phạm vi toàn cầu phải là những nước như Nga, Mỹ, Hàn Quốc… nơi phát xuất của Vodka, Whiskey và rượu Soju. Trong chiến này rất cần tham khảo một loại rượu nổi tiếng là Tequila của Mexico vốn chỉ được làm từ dịch ép của thân cây dứa dại (agave) với ý thức bảo vệ thương hiệu trên quy mô toàn cầu.
Mỗi thương hiệu, sản phẩm rượu nổi tiếng thế giới đều có một phong cách rất riêng biệt, các sản phẩm rượu rum chế biến từ đường mía của Cuba (nhãn hiệu Barcadi và Havana Club) mang hình ảnh văn hoá thuộc địa (Tây Ban Nha); rượu hồi (anis pastis) của hãng Pernod Ricard thì mang âm hưởng thuộc địa Nam Trung hoa và Đông dương; rượu vang và cognac thì mang ấn tượng của những cánh đồng nho trĩu quả miền nam nước Pháp; còn Whiskey ngô (tức bourbon) như Jim Beam thì vẫn còn lưu giữa ấn tượng hình ảnh của những chàng cao bồi khai phá miền Viễn Tây; Johnnie Walker thì mang ấn tượng của các nhà quý tộc truyền thống của xứ sở Ê-Cốt (Scotland).
Thông qua sự phân tích triệt để sự hình thành các dòng rượu nổi tiếng thế giới, chúng ta sẽ có một các nhìn bao quát hơn để hoạch định các chiến lược sản phẩm, thương hiệu cho Việt Nam. Các doanh nghiệp cũng có thêm một kiến thức sâu rộng hơn từ các chuyên gia am hiểu thương hiệu trong ngành rượu và đồ uống (nói chung) có thể giúp doanh nghiệp xây dựng những ý tưởng sản phẩm hấp dẫn và sâu sắc về mặt chiến lược. Trong việc này vai trò của Hiệp hội cũng rất quan trọng, nhất là việc những người phụ trách hiệp hội cần bắt tay với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing là điều hết sức cần thiết để đưa ra những kế hoạch khả thi không chỉ trong nước mà có thể thành công trên phạm vi toàn cầu trong một tương lai không xa.
Nét thăng hoa tích cực từ rượu…
Như vậy chúng ta có thể thấy rằng tất cả các loại Hoa quả và Ngũ cốc đều có thể chuyển hoá thành rượu, một sản phẩm hay trải nghiệm tiêu dùng mà xét theo khía cạnh tích cực, mang lại cảm hứng cho sự sáng tạo, vơi đi lo lắng cho những kẻ hay buồn phiền, cho đàn ông thêm chút nam tính để làm hài lòng phái đẹp, cho kẻ nhút nhát chút khí chất quân tử, cho lời xin lỗi được mạnh dạn cất lên, cho lời tỏ tình thêm phần bay bổng, cho tình bạn keo sơn vững bền…
Vào cuối năm 1998, chúng tôi tình cờ được đọc một lá thư của nguyên thủ tướng nước ta gửi cho Bộ Văn hoá, nêu đại ý về việc xem xét khả năng cho phép quảng bá các loại rượu nhẹ. Chúng tôi hiểu rằng mục đích của việc cho phép quảng bá rượu nhẹ là nhằm khuyến khích các doanh nghiệp trong nước đẩy mạnh công nghiệp chế biến nông sản để làm phong phú các chủng loại, tăng sản lượng và chất lượng nông sản chế biến của Việt Nam.
Xét về khía cạnh văn hoá thương hiệu, xem ra các giá trị truyền thống và cảm hứng văn hoá Đông Phương, các truyền thuyết lịch sử cũng như cảm hứng từ truyền thống hào hùng của đất nước và con người Việt Nam, hay cảm hứng từ các danh nhân văn hoá thế giới.. là nguồn cảm hứng vô tận cho việc đặt tên, xây dựng hình ảnh và tạo phong cách cho các thương hiệu rựơu của Việt nam. Đó chính là việc nâng tầm rượu từ sản phẩm thông thường lên tầm sản phẩm tinh thần, sản phẩm văn hóa mà trong đó hàm lượng giá trị cảm tính và giá trị thẩm mỹ sẽ cao hơn bản thân sản phẩm gốc.
Tác giả: chuyên gia thương hiệu, kỹ sư Võ Văn Quang
Doanh nghiệp và Thương hiệu 